http://www.c114.net ( 2012/7/19 09:17 )
這個星期，蘇寧易購沒能達(dá)到上半年任務(wù)目標(biāo)，就拖累母公司股票大跌；京東CEO劉強(qiáng)東的一條不經(jīng)意的微博都能成為電商行業(yè)的新聞頭條；有B2C平臺為了多掙點(diǎn)錢，都打算賣自有品牌的數(shù)碼電器產(chǎn)品了……不到一個月，電商的價格戰(zhàn)又要卷土重來。有商家叫囂這是史上“規(guī)模最大、最全面的價格戰(zhàn)”，包括京東、天貓、凡客、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)仍趦?nèi)都蓄勢待發(fā)。而另一個細(xì)節(jié)是，在本周前后部分電商公布的財(cái)報中，盈利指標(biāo)普遍有些難看，也給市場促銷平添不穩(wěn)定因素。

“價格不是最低，就走人”

本周，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”的價格戰(zhàn)，并稱京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東還放言“如果誰的價格不是最低，誰就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶體驗(yàn)再上一個臺階。據(jù)悉，具體措施將在本月底推出。

和一個月前的“618血戰(zhàn)”如出一轍，京東高調(diào)宣戰(zhàn)做鋪墊，坐等對手的連鎖反應(yīng)。面對網(wǎng)購市場的蛋糕，價格對壘在所難免。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C E O李國慶日前表示，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天都在監(jiān)測價格指數(shù)，只要發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低就會直接下調(diào)。面對京東“最低價”的說法，李國慶毫不示弱，“電商誰的價格低，一淘網(wǎng)比價一目了然，不用忽悠。零售業(yè)價格指數(shù)是個好東西。我每天都看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格指數(shù)日報。還有獨(dú)立于采購招商的‘競品調(diào)價組’，發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低就直接下調(diào)”。

電商的促銷忽然變成了兩位行業(yè)大佬的“明星辯論賽”，吸引了諸多圍觀者，似乎正在為“規(guī)模會更大、價格競爭更加激烈”的價格戰(zhàn)埋下伏筆。

實(shí)際上，很多消費(fèi)者對于剛剛偃旗息鼓的市場大戰(zhàn)還記憶猶新。今年第一輪電商價格戰(zhàn)早在4月由蘇寧易購發(fā)起，隨后引來國美、當(dāng)當(dāng)、天貓、京東、騰訊等多家B 2C紛紛宣布參與，并在6月18日京東商城店慶日達(dá)到高潮。京東在整個6月份舉辦系列促銷活動，稱讓利10億。而在京東宣布店慶日促銷后，當(dāng)當(dāng)、天貓、蘇寧易購等競爭對手以直指京東的宣傳口號進(jìn)行圍剿，被業(yè)界稱為6月血戰(zhàn)。

眾多電商欲加入“混戰(zhàn)”

雖然目前還沒有B2C平臺正式宣布“應(yīng)戰(zhàn)”，但各自都在加緊謀劃推陳出新的促銷計(jì)劃，以牽住對手的先發(fā)制人。在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，騰訊旗下電商平臺QQ網(wǎng)購、天貓等不會袖手旁觀，以上坐擁充裕資金和流量的B2C網(wǎng)站也將加入戰(zhàn)場。

天貓方面近日表示，雖然從來沒有假定某個目標(biāo)來進(jìn)行自己的促銷計(jì)劃，但對消費(fèi)者和商家的雙補(bǔ)貼行為會一直進(jìn)行下去，“任何可能的市場手段都在可采取的范圍之內(nèi)”。據(jù)悉，天貓電器城將延續(xù)6月3C攻勢，在7月投入1億元直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。在7月20日前，消費(fèi)者連續(xù)12天在天貓累計(jì)消費(fèi)滿3000元即可獲得150元紅包返還，最高可獲得滿15000元返1500元的紅包返還。

“每升6 .99元，來幾升？”在天貓大家電的主頁，包括美菱、西門子、海爾、海信等多個品牌在內(nèi)的冰箱，甚至以每升多少錢的價格叫賣，更直接地刺激著消費(fèi)者神經(jīng)。

原本置身事外的凡客誠品在近日也發(fā)起“凡客史上最大力度”的回饋，3天內(nèi)賣出5萬臺小米手機(jī)賺人氣的同時，官網(wǎng)還同步推出全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥稱，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。

其公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人肖綺告訴南都記者，此次在夏季發(fā)起系列促銷活動，對運(yùn)營平臺是很大的考驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)模式下自有服裝品牌的優(yōu)勢，從供應(yīng)鏈層面則保證了效果。

最近正處于風(fēng)口浪尖的蘇寧易購也不能獨(dú)善其身。據(jù)記者觀察，在本周的財(cái)報中，蘇寧易購上半年實(shí)體商品實(shí)現(xiàn)52 .8億元的銷售額，離全年200億元的銷售額尚有較大差距。業(yè)內(nèi)人士分析，為了快速推動銷售額增長，易購方面還將繼續(xù)投入自己和資源，在暑期、十一等銷售旺季開展大規(guī)模促銷，在家電、3C品類占據(jù)領(lǐng)先位置。

與此同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日推“鉆石/黃金/眼鏡低至2折”和圖書5折封頂、精品好書滿150減50；亞馬遜中國推出了羅萊家居反季出清全場2折起，滿299元送禮品。此外，鞋服類B 2C優(yōu)購網(wǎng)在7月15日店慶日開始推出“零”利潤瘋搶行動，其店慶促銷投入超過120萬件商品，電商價格戰(zhàn)的新一波高潮漸近。

○市場看點(diǎn)

關(guān)于書的錢都要掙，當(dāng)當(dāng)

要賣自有品牌電子書

亞馬遜有K indle，凡客賣起了小米手機(jī)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不甘于“只為他人做嫁衣”，醞釀著自有品牌。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于本月26日正式預(yù)售其自有品牌電子閱讀器，6英寸屏幕，價格暫未披露，這也是當(dāng)當(dāng)電子書戰(zhàn)略后續(xù)重要一步。按照此前當(dāng)當(dāng)高管透露的說法，“支持觸屏和3G的可能要699元”，這也給消費(fèi)者帶來更多想象空間。去年12月，當(dāng)當(dāng)曾推出電子書平臺，已有超過10萬種電子書，其中包括《喬布斯傳》、《潛伏在辦公室》等暢銷書。

南都記者對比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜K indle一款6英寸的新電子書參考價格在650元左右，屏幕技術(shù)采用了主流的E -ink電子紙材質(zhì)，分辨率是800×600像素，也頗具殺傷力。

○行業(yè)觀察

線上對壘線下，

調(diào)和價格矛盾取決于體量

雖有“不盈利的電商都是耍流氓”的江湖準(zhǔn)則，但在“要利潤還是要份額”的選擇題面前，電商寡頭們大多毫無例外選擇了后者。盈利這個硬指標(biāo)，似乎從來就不是主修科目。

本周一，因宣布下調(diào)中期業(yè)績預(yù)測至同比下滑20%-30%，加上蘇寧易購上半年銷售額52.8億元未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致股票大跌。平心而論，蘇寧易購半年實(shí)體商品實(shí)現(xiàn)的這個銷售，加上充值、機(jī)票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷售，基本接近去年全年銷售規(guī)模。只是易購胃口太大，全年200億的目標(biāo)讓這番業(yè)績還是顯得捉襟見肘。

京東更甚。根據(jù)業(yè)內(nèi)透露的京東商城財(cái)務(wù)部上半年業(yè)績報告，銷售額同比增長超過120%，G M V(交易額)同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過5億元。全場只有一個數(shù)字比較尷尬：凈利潤依然為負(fù)。

對于電商平臺來說，在比拼業(yè)績的時候，凈利潤或許可以輕盈飄過，但對于實(shí)體廠商，則沒那么輕松。

實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域有很多壁壘，價格首當(dāng)其沖。上周，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文在深圳做客“5號創(chuàng)業(yè)沙龍”，在談及產(chǎn)品的線上和線下價格如何協(xié)調(diào)矛盾時，以創(chuàng)維和京東的合作舉例表示，“合作曾經(jīng)很坎坷，甚至一度停止給京東供貨，因?yàn)榫〇|的價格嚴(yán)重沖擊了我們線下實(shí)體店的價格，所以曾經(jīng)不得已選擇給京東停止供應(yīng)”。

楊東文坦言，經(jīng)過多次談判，最終只能選擇給京東特殊型號機(jī)器，只在京東銷售。后來的結(jié)果是京東愿意虧錢銷售，他們自己補(bǔ)貼促銷，才化解了與電商的矛盾。“市場從來都是有規(guī)則的，如果你的規(guī)模起來了，你的分量也就大了，你談判的籌碼也就大了。”

“目前各大平臺的價格戰(zhàn)攻勢都是為了搶占競爭對手市場份額。”有行業(yè)人士分析，“但是從京東商城、蘇寧易購最新公布的數(shù)據(jù)來看，價格戰(zhàn)大大拉低了電商平臺的利潤率，讓電商企業(yè)虧損更加嚴(yán)重。只有在行業(yè)形成寡頭市場后，價格戰(zhàn)才有望告一段落。”

○專家把脈電子商務(wù)的商業(yè)的本質(zhì)不是“賣貨”

如果你認(rèn)為以電子商務(wù)為關(guān)鍵詞的新的技術(shù)渠道可以解決一切營銷問題，恐怕要打住了。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個電子商務(wù)市場的作用，正引發(fā)人們的重新認(rèn)識。

i天下網(wǎng)商主編許維分析，到底什么才是“回歸商業(yè)的本質(zhì)”？一個流傳最廣的解釋是，電子商務(wù)歸根結(jié)底是賣貨，是一個新的銷售渠道而已。對于做產(chǎn)品的企業(yè)來說，他們將電商純粹視作是銷售渠道之一，“不管淘寶還是京東，只要能賣貨就是好渠道”是典型的心理寫照。

“但如果僅僅這么想，是浪費(fèi)了電商這個渠道。”許維說，對所有從事生產(chǎn)制造的企業(yè)來說，庫存預(yù)測是最難、風(fēng)險最大的一件事情。而電子商務(wù)第一次給定制化生產(chǎn)提供了技術(shù)上的可能性。這其實(shí)也是回歸商業(yè)的本質(zhì)。除了賣貨以外，電商對商業(yè)的變革將會滲透到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于零售型電商企業(yè)，單純的“賣貨”理論也是不夠全面的。許維舉例，亞馬遜起家于圖書經(jīng)銷，靠“賣貨”度過了前幾年，但現(xiàn)在的亞馬遜來自于自營零售業(yè)務(wù)的凈利潤比例已經(jīng)變成了小頭，大部分利潤來自平臺商家的服務(wù)費(fèi)、k in d le電子書、云計(jì)算服務(wù)等業(yè)務(wù)。淘寶更不用說，從來就沒有靠賣貨賺過一毛錢，它整個就是媒體模式。

“那經(jīng)銷型的電商呢？只‘賣貨’似乎也行不通。”許維進(jìn)一步表示，類似3C、圖書、家電這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，價格戰(zhàn)打得一塌糊涂。要想在激烈的競爭當(dāng)中生存下來，單靠賣貨肯定是不夠的，更重要的是要把顧客變成“自己”的，而不是你賣的那個品牌的。他提醒業(yè)界，“回歸商業(yè)的本質(zhì)”并不等于“回歸賣貨的本質(zhì)”。

作者：盧亮   來源：南方都市報