“線上線下數以千萬計的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環境。中國零售業正處在歷史的危機關頭。”2月21日，在南京舉行的新戰略發布會上，蘇寧董事長張近東如此描述中國零售業的現狀。

在他看來說，零售業成本增速正抵消消費增幅，而網購渠道也在不斷著分流線下，物流配送低質量高速度發展、實體零售企業大面積效益下滑、電商企業普遍性虧損，一個個不利因素正將行業拖入泥潭。

“全行業只有屈指可數從事信息資訊、廣告搜索的電商服務商盈利豐厚，物流服務商銷售利潤保持增長。”張近東緊皺雙眉說，2013蘇寧必須要改變零售業的現狀，進入轉型提速、跨越裂變的快車道。

在當天的發布會上，蘇寧宣布進行大規模的組織架構調整，將之前的獨立公司性質的蘇寧易購拿回到總部體系中，變為電子商務經營總部，與連鎖平臺經營總部、商品經營總部，形成三大經營事業群、28個事業部、60個大區的新架構。

蘇寧易購此次的重大變化是原先的采購職能被收回到集團商品經營總部，這個部門統一負責各類商品的經營管理，不再區分線上線下采購。

而蘇寧易購(即電子商務經營總部)將專注于電商平臺的業務管理，成立了本地生活事業部、商旅事業部、數字應用事業部、云產品事業部、金融產品事業部等新部門。

蘇寧集團將產品區分為實體、內容、服務三類，經營好視頻、數字應用、游戲、音樂等內容產品和本地生活、商旅服務、金融服務等服務類產品，成為蘇寧易購的核心。

“云商是個啥？”

“我的新名片拿到了嗎？剛印出來的。”在發布會結束后，張近東主動遞給新浪科技一張名片，他指著新名片一個字一個字的念“蘇寧云商集團股份有限公司。”

就在兩天前，蘇寧宣布由“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”令外界驚訝，不少人被這個新名詞搞的“云里霧里”。由于蘇寧員工總數數十萬，覆蓋全國大部分地區，總部精神很難一下貫徹到所有人，很多蘇寧的員工也不明白“云商是個啥？”

張近東的解釋是，云商的核心是以云技術為基礎，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務全產業、服務全客群。云商蘇寧不同于店面的店商、也不同于網上的電商。云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務商。

“我們開始是先知道了內涵是什么，但是到底用什么詞才能概括它，破費了一番周折。”蘇寧副董事長孫為民透露，“蘇寧云商”是從80多個名詞中經過數輪討論選出的。“我不敢說‘云商’這個詞是最能準確概況的，但是我們想盡量貼近，讓消費者容易理解，同時體現我們改革的決心。”

蘇寧總裁金明表示，這次改革的一個核心是“融合”，即不再割裂線上與線下，不存在純粹的實體店了，讓所有員工，尤其是門店員工充分理解電商。在采購上，線下線上兩個平臺進行共享、共采，一次采購，兩個平臺共同銷售，這是商品層面的融合。

至于線下如何融合線上，金明舉例說，蘇寧正在研究在線下店面中展示數字內容類，還可以提供商旅類服務；另外，門店沒有的商品可以從門店下單，由電商去送貨；如果用戶附近有門店，還可以在線上下單，從門店中提貨，把門店變成提貨點。

大區角色巨變

在蘇寧副董事長孫為民看來，此次改革的另一個亮點是“大區角色的轉變”，蘇寧把大區—子公司—營運部三級縮減為大區—城市終端兩級管理，海內外大區數量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個，集團賦予大區的自主性和靈活性大大增強。

他透露，張近東已經在內部傳達了一個要求，“在有蘇寧的地方，都要有蘇寧易購，所有的大區都要立足本地做電子商務”。

“以前，大區就是運營實體門店，大區只考核線下零售，集團只是從各大區調了一部分人手服務于易購，而現在的新變化是大家都是易購，大區所有的人同時兩個平臺做事，不再只做線下的事情。”孫為民說。

他透露，集團會給大區更多資源，比如所有的大區都要建設區域配送中心，鼓勵大區開展跨品類的本地化商品經營，主動拓展本地的供應商。“同一個品類的商品可能在A地區是a供應商，在B地區就是b供應商，哪個供應商在本地有優勢誰就上。”

“除了資源，集團還向大區充分放權，商品在本地的價格就可以由大區來定，同一個商品在不同地區可以是不同價的。”孫為民認為，本地的供應商、零售商在當地一定有很強的優勢，無論是品牌、服務還是規模，蘇寧建本地化的開放平臺就是要把這些企業吸引到蘇寧線上線下的體系中，這也是“云商”的一部分內涵。

蘇寧易購：強化品牌優勢

蘇寧易購執行副總裁李斌在這次調整中獲得晉升，他成為蘇寧核心管理層總裁辦成員，擔任集團總裁助理，負責線上電子商務平臺的運營。

在他看來，蘇寧做電商的兩大核心優勢：采購成本和品牌。“在采購成本上，這一次集團統一了采銷體系，公司這么多年以來，在家電采購的規模優勢，決定了我們在采購的成本優勢。”

在李斌看來，消費者會選擇三種電商，一是選擇東西多的電商，一是選擇便宜的電商，還有一種是選擇品牌好的電商。

李斌表示，蘇寧易購的核心優勢是蘇寧多年積累的品牌，“消費者是因為我叫蘇寧才選擇我。尤其在二三線城市，他們在電商購物更加謹慎，更加看重一個可信賴的品牌，而多數純電商公司的品牌知名度并不高。”

李斌透露：“2012年蘇寧易購在沒有取得非常大份額的時候，就開始大規模的做品牌營銷而不是流量或者效果營銷。因為我們要樹立蘇寧在電子商務行業的品牌形象，把線上線下變成同樣的品牌感覺。”

品類大躍進

在本次的發布會上，一個值得注意的細節是蘇寧將消費者形象重新定位為“提供衣食住行一站式的服務”。

在經營品類上，蘇寧開始了“大躍進”，除了收購紅孩子帶來的母嬰品類、化妝品、百貨、日用品、圖書、視頻、音樂、數字應用、資訊、游戲、商旅服務都被納入蘇寧的版圖。

“家電品類已經遠遠不能滿足集團發展的需要了，”一位不愿透露姓名的蘇寧高管對新浪科技分析道，現在蘇寧在家電市場已經有百分之十幾的市場份額，一個開放市場能有20%的份額，已經算是極高了，已經沒有增長空間了，所以蘇寧必須開拓新品類，尋找新的增長空間。

他舉例說，蘇寧正非常積極的申請虛擬運營商牌照。“電信運營商有1萬億的市場，國家哪怕只開放10%也不得了。未來通過蘇寧銷售的每一部手機和Pad都可以直接帶上蘇寧的運營商服務。如果能做好，將成為蘇寧的重要增長點。”

“行業成本增速抵消消費增幅、網購渠道分流線下、物流配送低質量高速度發展、實體零售企業大面積效益下滑、電商企業普遍性虧損。”張近東說，中國零售業正處在歷史危機關頭。