互聯(lián)網的生意，本質上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。
作為騰訊未來變現的利器，廣點通備受青睞，其精準推薦還是很不錯的，因為數據來源是微信和手機QQ。在流量越來越分散化的移動時代，廣點通想快速發(fā)展需要解決兩個關鍵問題：一是騰訊各部門開放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質的廣告主，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
Facebook一直是廣點通學習的對象，Facebook現在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點通和微信正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。鈦媒體此前文章《朋友圈廣告最大效應，將是加速移動信息流廣告主流化》對此也有詳細解讀。想要知道廣點通是如何一步步作出改變的，未來又將繼續(xù)如何玩轉流量生意，《商業(yè)價值》記者劉泓君做了進一步詳細采訪，全文將發(fā)表于BT傳媒?《商業(yè)價值》雜志3月刊，以下為部分內容，略經鈦媒體編輯：
互聯(lián)網的生意，本質上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。事實上信息流廣告并不新鮮，2006年由Facebook最先推出，目前已經運用至Twitter、新浪微博以及QQ空間等社交產品中。
當QQ空間、微博、微信等各大流量巨頭們開發(fā)出越來越多廣告位時，Facebook創(chuàng)始人扎克伯格卻花費高昂的代價砍去了Facebook頁面上絕大部分你能看見的廣告位。不難發(fā)現，當各種網頁底部正被廣告填滿時，Facebook右側的廣告欄變成了“你可能認識的人”，最右側的小廣告也變成了用戶通訊錄。
對比營收，盡管Facebook砍去了大部分廣告位，但廣告收入占總收入的90%以上，移動廣告占比66%，在最新發(fā)布的2014年三季度財報中，凈利潤同比增長90%。同樣是信息流廣告，為什么Facebook能玩轉，新浪微博卻鎩羽而歸，騰訊廣告模式是否可以走通？謎底藏在社交流量的新玩法中。
流量貨幣化
廣點通最早是騰訊內部的閉環(huán)生態(tài)廣告系統(tǒng)，在騰訊推出開放平臺戰(zhàn)略時，為騰訊自己的游戲爭取QQ空間的廣告位。后來也為騰訊自有電商拍拍網、開放平臺上的開發(fā)者提供內部展示廣告位。
然而，騰訊生態(tài)體系中的外部商家也有流量需求，廣點通開始逐步向外來資源開放流量。比如拍拍網上的賣家要開一個店，會愿意在拍拍網上買廣告位推廣，由于拍拍網自身流量有限，廣點通與拍拍網會有一個內部機制，將拍拍網上的外部賣家利用QQ空間的廣告位來展示廣告。
如今，廣點通的廣告資源從QQ空間擴展到了更多方面，例如QQ、QQ音樂、騰訊新聞客戶端以及微信等等，且已經擁有了過百億的流量。
隨著騰訊入股京東、58同程和大眾點評，騰訊正在將這些內部流量開放出去。如今，騰訊通過廣點通在京東、大眾點評和58同城上，正在嘗試類似于與拍拍之前的廣告合作模式，將這些電商和O2O的商家納入騰訊的廣告體系。之前騰訊與1號店和唯品會的合作轉化率已經超過了任何一種傳統(tǒng)廣告平臺，成為電商行業(yè)可以復制的標桿案例。
騰訊廣點通總經理羅征透露，下一步的重點是向外拓展，發(fā)展垂直領域的廣告主，主要是三大領域——汽車、金融以及在線旅游。
流量生意的本質就是將流量價值最大化。盡管流量本身并無區(qū)別，但流量之間的質量會存在不同，比如汽車社區(qū)廣告價格通常會高于文學網站，門戶的banner廣告往往會高于文字鏈接。如何將流量在不同位置、展現形式上的價值最大化，如何賣出更高的價格，才是這門生意的關鍵。
這也是流量貨幣化的過程。比如拍拍到底在QQ空間的推廣中占用了多少內部資源，一次微信廣告曝光與QQ空間廣告曝光到底各值多少錢，以前騰訊內部很難統(tǒng)計這些跨部門的資源價值。但在廣點通接入以后，內部資源的價值得到了更好的換算。流量貨幣化之后也可運用到騰訊的投資并購中，比如開放給被投企業(yè)的流量資源也可以換算成價值。
如何讓流量價值最大化，正是騰訊流量生意的核心。
廣告進化論
騰訊公司副總裁彭迦信把互聯(lián)網廣告的發(fā)展分為三個階段：
第一階段是諸如新浪、搜狐等門戶網站的Banner的廣告圖，不管用戶是否喜歡都會看到；第二階段是搜索時代，在用戶有需要的時候主動搜索，即百度模式；第三階段是從用戶角度考慮，根據用戶需求，在合適的時間和場景中展現出來，如果用戶真的感興趣，就會點擊了解細節(jié)。這類的效果廣告，正是廣點通在做的。
效果廣告在市場營銷圈子里已經不是一個新鮮話題，它的技術算法和定價模型已經從PC時代繁衍至今逐漸成熟。
彭迦信認為，相比于傳統(tǒng)的效果廣告，騰訊的優(yōu)勢有三點：
一是騰訊擁有QQ、QQ空間、微信、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊新聞客戶端等6、7個1億以上用戶數的App，從大數據的角度來說是最廣的。也就是說，只要一個人上網，無論他是開蘭博基尼還是賣酸辣粉，你都可以通過騰訊定義到這樣的目標用戶；第二，單獨成立效果廣告平臺部（廣點通），在研發(fā)上大力投入；最后，騰訊媒體事業(yè)群也積累了如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華等內部資源，對整個廣告行業(yè)有理解并且擁有較多的品牌廣告主積累。
而在所有這些優(yōu)點中，彭迦信認為Facebook最成功之處，是全公司都非常聚焦廣告平臺業(yè)務，并且只在后臺做一個效果廣告系統(tǒng)。因為效果廣告需要很多技術積累，并且需要通過大數據分析用戶屬性，統(tǒng)一的效果廣告系統(tǒng)更方便將用戶數據全部用起來，實現進一步探索挖掘。
在流量越來越分散化的移動時代，廣點通想快速發(fā)展需要解決兩個關鍵問題：一是騰訊各部門開放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質的廣告主，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
流量池是否足夠大，這取決于騰訊是否愿意開放更多廣告位置給到廣點通。“移動聯(lián)盟也是廣點通獲取更多上游流量的新嘗試。”騰訊廣點通副總經理馬軼群進一步解讀。
2013年6月，廣點通移動聯(lián)盟內測上線，2014年初其流量規(guī)模達到日均2億、10月過6億，“截至2014年12月移動聯(lián)盟的流量規(guī)模已經突破8億，收入較2013年漲了15倍。” 廣點通移動聯(lián)盟流量拓展負責人程斌介紹說。
WiFi萬能鑰匙是廣點通移動聯(lián)盟中最大的流量貢獻者之一，每月通過廣點通收入近千萬。其副總裁李磊透露，在選擇移動聯(lián)盟時，最關注的問題是單價和填充率。
“廣點通的精準推薦還是很不錯的，因為數據來源是微信和手機QQ，這兩個渠道對用戶畫像的描述比較精準。”李磊說。他曾經與兩個朋友比較他們在自己產品上看到的廣告，一位是汽車發(fā)燒友，推薦的是汽車廣告；還有一位剛剛結婚，廣點通顯示的廣告是母嬰類的APP；而他自己很熱衷旅游，推薦的是旅游廣告。
流量資源的另外兩大利器是QQ空間和微信流量資源的拓展。在騰訊2014年2季度財報中特別提到：
“QQ 空間手機版效果廣告帶來有實質貢獻的收入，此外，我們在選定微信公眾賬號試推文字鏈效果廣告。”
微信是廣點通拓展上游流量，也是拓展品牌廣告主的一次有力嘗試。
杜涵是廣點通的微信對接人。微信與廣點通合作的公眾號廣告從2014年2月開始內測，一直到7月才公測上線。在微信剛剛開始內測時期，為了不影響用戶體驗，嘗試只在公眾賬號開放14個字的灰色文字鏈。上線之后，良好的效果進一步刺激了廣告主的投放熱情，同時也增強了廣點通和微信團隊的信心。
2014年下半年，由于是電商雙十一雙十二的黃金旺季，加上微信支付的良好運用，因此電商廣告在微信上開始活躍起來。品牌廣告多起來。寶潔和聯(lián)合利華在微信廣告上的反饋稱，每次活動的優(yōu)惠信息能獲得50%以上的參與率。
最早做測試時，微信只開放了一兩百個公眾賬號，如今已經有一定量級的公賬號每天貢獻幾億流量。但微信并未完全放開，目前只開放給粉絲5萬以上的公眾賬號來申請加入流量平臺。杜涵稱，隨著數據的積累和算法的優(yōu)化，預計今年將引用給所有的廣告主，進而將生態(tài)打造更完善。
廣點通還希望能夠找到除了流量之外的核心競爭力——提高eCPM（effective cost per mille，每1000次展示可以獲得的廣告收入），希望能通過大數據應用、效果優(yōu)化等平臺能力把更多的廣告主和流量進行精準匹配。
廣告界有句經典的話是“你有一半的廣告費用都浪費了，但你不知道這一半廣告費浪費在哪兒”。廣點通希望利用智能化營銷和背后的算法盡量減少那被浪費的一半廣告費。
之前，廣告主稱廣點通上做精準投放有30多個可選擇的標簽，如今已經拓展至上百個。羅征說：“做小類別覆蓋的精準度會更高一點，質量控制好以后才能開放出去，一開始做100個標簽很難控制。這些數據都有，只是如何調好和調優(yōu)的問題。”
他最近在思考與數據商合作，降低廣告主投放的技術門檻和人力門檻，并更大程度上的可視化操作。
“2015年我們將在保障長尾廣告主效果基礎上，降低投放難度。”羅征稱，“對大的品牌廣告主，還會有更多數據合作。”
社交流量商業(yè)化
如果要說未來的模式，以及Facebook為何能夠刷新Google Adwords的印鈔機模式，以上所談的都是嘗試與摸索。
公眾賬號的廣告系統(tǒng)僅僅只是平臺生態(tài)的一部分，社交廣告如何創(chuàng)新才是騰訊可以區(qū)別于其他廣告系統(tǒng)的根本。核心是戰(zhàn)略思維上，是否將社交的概念運用到了極致。微信真正強大的流量變現能力，隱藏在朋友圈中，如今朋友圈廣告已經開始內測。事實上，QQ空間正是騰訊內部最早的嘗鮮者，但與微信朋友圈廣告，用了兩種不太相同的嘗試方法。
QQ空間的信息流廣告效果出乎意料。一位業(yè)內人士爆料，美麗說用戶的爆發(fā)階段是在2012年到2013年上半年，由于QQ空間推廣政策放寬，每日投廣點通40萬到50萬人民幣，很快獲得了認證空間粉絲飆漲，有效刺激了成單率。
隨著創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，那些極早抓住廣點通的嘗鮮者為QQ空間的信息流廣告取了一個昵稱：“刷榜神器”。因為廣點通在前期做開放試點時，由于效果佳，可以在短時間內拉起來很大的下載量，被很多開發(fā)者盯上，很多APP借此一舉登上APP Store前十。
一位教育行業(yè)的APP開發(fā)商在8個月內已經進展到了B輪融資，而將B輪融資的一大半花費在了廣點通上，因為這種既便宜又精準的方式很快帶來的用戶量而進入APP Store的下載排行，迅速形成滾雪球之勢。
在移動互聯(lián)網發(fā)展初期，由于APP應用極少，好APP通常可以使用APP Store和安卓商店的榜單來推；而在2011到2012年，限免和破解應用都是打榜利器，微博營銷號也風靡一時，直到蘋果封殺刷榜應用以前，APP Store的刷榜依然是營銷的大殺器。但隨著門戶廣告沒落，應用渠道分散化，已經很難有一個渠道所向披靡，廣點通成為了開發(fā)商們的新寵。
同時，創(chuàng)業(yè)潮的興起既促進了長尾應用市場的繁榮，創(chuàng)投資本活躍，熱錢進入到創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，這使得移動APP市場整體的廣告預算變多，客觀上促進了廣點通的發(fā)展。
在廣點通的移動廣告轉型中，一大驚喜是信息流廣告。如果按照傳統(tǒng)的方法做Banner廣告，會占手機至少十分之一的空間，而信息流的好處是當用戶沒有興趣就劃過了，并不會影響內容的占位。這是Facebook最早使用的廣告模式，在國內新浪微博、QQ空間和微信朋友圈先后進行嘗試。
幾年以前，Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格看到了廣告的未來，其核心價值并非只是效率和精準推薦，于是花費高昂的代價砍去了Facebook內部大部分用戶可以看見的廣告位。真正的廣告是最不像廣告的廣告，而看起來更像是你的朋友圈，于是Facebook花了很多心思在廣告系統(tǒng)的設計上，如何讓廣告變成你會喜歡的信息流。這也正是廣點通目前在做的。
那些最前沿的廣告人們已經發(fā)現，廣告的玩法變了。不再只是生硬的說教宣傳，更加拼創(chuàng)意拼美感，甚至可以成為像與閨蜜間討論的話題。這種新的社交廣告玩法正在改變廣告業(yè)。此時，諸如微博營銷、朋友圈營銷以及廣點通精細化運營的各種營銷新玩法也在國內火遍了半邊天。
若要論流量對廣告造血的能力，Google的影響力無人能敵。若論精準，無論如何預測也很難與用戶自己主動搜索的轉化率更高。Facebook內部員工透露，扎克伯格在內部反復強調的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶體驗的公司，他更關注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會對某一次廣告發(fā)現有感知，但真正要用的時候，能想起來這個品牌。
也就是說，Facebook現在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點通和微信正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出Feed流廣告時用戶一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標背后，是兩種完全不同的戰(zhàn)略思維和技術。
諸如微博之類的效果廣告平臺，可以通過社交賬號精準定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你；而Facebook在做的事情是，通過分析各類社交數據源，推薦與你感興趣的內容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類比媒體模式，就是一個在做影響力，另一個卻在博取點擊率。
信息流中是否應該加入廣告爭議有增無減，但從純商業(yè)的角度看，成敗的精髓還是用戶體驗與商業(yè)化之間的平衡，核心都在看不見的魔鬼細節(jié)中。根據一份并未證實的內部PPT顯示，微信朋友圈的廣告會首先展示給活躍度高的種子用戶，測試中的種子用戶點了贊以后，散播向他的好友，以讓廣告在傳播路徑上更像朋友圈消息。
騰訊廣點通營銷總監(jiān)溫向東透露，
現在廣點通并沒有刻意強調做品牌廣告還是效果廣告，未來的方向是兩者并重。真正做好社交廣告的市場有多大，Facebook做Feed流以來的股價是個參照物。更創(chuàng)新的玩法，還在探索中。
按照Facebook的發(fā)展思路，未來的廣告或許會成為一種“影響力經濟”。如果你去一家餐廳吃飯，并在社交媒體中發(fā)布了此消息，你的朋友看到這個消息以后也去了這家餐廳吃飯。最終，在一個新顧客進入餐廳時，決策鏈條上的每一個用戶都可以根據自己對該行為的影響力定價，這就是廣告。廣告將徹底消失，又或許無所不在。
