在多方面陷入困境后，最近一段時(shí)間，特斯拉正在做出一些改變。至少，在營(yíng)銷傳播方面，“陣痛”過后特斯拉開始更積極、更主動(dòng)地面向公眾和媒體。過去一個(gè)月的時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)推出了多個(gè)營(yíng)銷舉措，包括多次舉辦媒體開放日、在華推出客戶尊享計(jì)劃及保值承諾服務(wù)，甚至特斯拉品牌傳播全球副總裁李嘉圖在趕往即將開幕的上海車展前，還特意繞道北京與媒體進(jìn)行溝通。
“如果說特斯拉以前是高大上，那么今后特斯拉將變得更接地氣兒。”在特斯拉入華一周年活動(dòng)上，現(xiàn)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤如此表示。或許，這也是特斯拉對(duì)如今種種變化的最好解釋。
營(yíng)銷之殤
穿過光環(huán)是“死胡同”
2015，開年不利，特斯拉的麻煩接踵而至——銷量下滑、利潤(rùn)虧損、大幅裁員，每個(gè)消息聽起來都不悅耳。
1月13日，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬斯克在底特律車展上表示2014年第四季度特斯拉中國(guó)銷量慘淡，同時(shí)特斯拉在全球2014年第三季度凈虧損達(dá)7470萬美元，比2013年同期的3850萬美元擴(kuò)大93%，且公司在2020年前無法實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，來自中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2014年特斯拉全年海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，但實(shí)際上牌量?jī)H為2499輛，與其2014年10000輛的銷售目標(biāo)更是相差甚遠(yuǎn)。這對(duì)于在全球市場(chǎng)堅(jiān)持“零庫存”的特斯拉而言，仿佛是一記悶拳。
面對(duì)在華營(yíng)銷不力的指責(zé)，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)似乎難辭其咎。于是，過去一年特斯拉中國(guó)高層如走馬燈般更換。從特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景到接任的中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄，在任時(shí)間均只有一年，而不久前離職的特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊在職時(shí)間則僅有4個(gè)月。
不僅僅是高層頻繁換防，裁員風(fēng)波也隨之出現(xiàn)。春節(jié)后，特斯拉中國(guó)不斷被媒體爆出正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的裁員，有媒體稱裁員比例高達(dá)30%左右，也就是說按照當(dāng)時(shí)特斯拉中國(guó)600人左右的員工規(guī)模，有近180人將被裁掉。
一時(shí)之間，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仿佛走進(jìn)了“死胡同”。
坦承陣痛
“是我們做出了錯(cuò)誤預(yù)期”
事實(shí)上，對(duì)于種種風(fēng)波，特斯拉中國(guó)并不避諱。“我們確實(shí)經(jīng)歷了營(yíng)銷的陣痛。”特斯拉中國(guó)傳播總監(jiān)陶融向新京報(bào)記者坦承，過去一年，作為剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的純外資企業(yè)，并且經(jīng)營(yíng)的不是傳統(tǒng)燃油車，特斯拉確實(shí)遇到了很多不可預(yù)見的問題，也確實(shí)成長(zhǎng)了。“借用馬斯克說過的一句話，凡事順利說明創(chuàng)新不足。”
對(duì)于一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員風(fēng)波，陶融表示朱曉彤的確進(jìn)行了一系列內(nèi)部改革。“特斯拉的要求是快，正是基于此，我們對(duì)人員進(jìn)行了優(yōu)化，以求建立一個(gè)能夠快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，使工作更高效。”
此前，“惱羞成怒”的馬斯克在被媒體詢問在華銷量下滑的原因時(shí)，曾將責(zé)任歸咎于投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求“極其高”的假象，而當(dāng)投機(jī)者們?nèi)∠擞唵危瑤齑婢驮黾恿恕?/div>
不過對(duì)此，李嘉圖在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)則給出了不同的回答。他否定了此前馬斯克將在華銷量下滑歸咎于“黃牛黨”的說法，承認(rèn)“特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷量做出了錯(cuò)誤預(yù)期”。“不能說這是因?yàn)辄S牛黨，而是說我們確實(shí)收到了很多這樣的需求，致使我們做出這樣的預(yù)期。中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的銷售情況，是我們確確實(shí)實(shí)做出了對(duì)銷量的錯(cuò)誤預(yù)期。我們當(dāng)然希望能夠做出越精準(zhǔn)的預(yù)期越好。”李嘉圖表示，未來“我們會(huì)更多基于實(shí)際交付數(shù)量去做銷量預(yù)估，而不是盲目做一些所謂樂觀的估計(jì)。”
志在改變
接地氣兒與“高冷”并存
而今，在經(jīng)歷過種種后，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯然也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。“顯然這個(gè)市場(chǎng)是非常與眾不同的，有它自己的個(gè)性。”李嘉圖表示，之前特斯拉認(rèn)為很多在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成形、成熟的東西，在中國(guó)也會(huì)如此，“但其實(shí)并不是這樣，比方說關(guān)于充電的市場(chǎng)普及教育。”
因此在李嘉圖看來，做好針對(duì)公眾的純電動(dòng)汽車普及教育工作，將是短期內(nèi)他在華的主要目標(biāo)和工作重心。“希望公眾在接受程度上并不單單說對(duì)特斯拉這個(gè)品牌有更多的了解和感知，而是對(duì)整個(gè)純電動(dòng)汽車有更多的認(rèn)知，能夠認(rèn)識(shí)到純電動(dòng)汽車與燃油車相比其實(shí)是一種更好的選擇。”
于是，現(xiàn)在的特斯拉，更喜歡強(qiáng)調(diào)其作為整個(gè)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者和先驅(qū)，將如何對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。
與此同時(shí)，特斯拉對(duì)其過去一年在華的營(yíng)銷傳播方式做了反思，并開始重新設(shè)立其在華品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。“之前特斯拉剛剛來到中國(guó)，所以工作重心更多放到了客戶身上。”陶融坦承，由于此前特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的傳播不夠系統(tǒng)和有條理，從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者和媒體并未真正了解它。“我們?cè)诟鲃?dòng)地對(duì)特斯拉進(jìn)行梳理傳播。現(xiàn)在開始，我們做營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)，就是要講一個(gè)真實(shí)的特斯拉。”
不過雖然特斯拉現(xiàn)在姿態(tài)更低、更接地氣兒，但其定位似乎仍將堅(jiān)持“高冷”氣質(zhì)。2017年特斯拉計(jì)劃推出Model 3，這款車的價(jià)格將降至30萬-40萬元。對(duì)此，有消費(fèi)者擔(dān)心，這樣的特斯拉將如何保證其高端定位和品質(zhì)。“其實(shí)就跟寶馬、奧迪也有低價(jià)車型一樣，Model 3的出現(xiàn)是讓特斯拉的產(chǎn)品線更豐富。”特斯拉中國(guó)傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)人蘭啟昌表示，特斯拉的定位仍是高端車。“我們的目標(biāo)是讓更多人駕駛特斯拉，而不是大多數(shù)人。”
一度高光
在中國(guó)市場(chǎng)陷入棘手困境，顯然出乎馬斯克的預(yù)料。由于光環(huán)效應(yīng)，特斯拉去年一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便被一路追捧。去年4月，馬斯克到華向第一批特斯拉車主交車時(shí)，更是感受到了中國(guó)車主的熱情，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值在不斷提升。隨后5月，特斯拉在華的銷售指標(biāo)便從3000輛提高到10000輛；特斯拉中國(guó)的員工數(shù)量也在2014年下半年大幅擴(kuò)張，從剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的不足20人攀升至超過600人。
“全球一致”
過去特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷原則也堅(jiān)持與全球一致。去年特斯拉曾嘗試與天貓?jiān)陔p十一期間合作，雖然得到了包括特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍?jiān)趦?nèi)的美國(guó)總部多位高管的認(rèn)可，但最終還是被特斯拉總部以不得改變其直銷模式的禁令叫停。
2013年年底，中國(guó)買主需要預(yù)付25萬元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一部Model S。但美國(guó)要求特斯拉在中國(guó)采取全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價(jià)辦法中，買家只要繳納1.5萬元的訂金即可下單。據(jù)稱多位高管對(duì)此都曾提出過異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問題。直至2014年11月，總部才終于同意將訂金漲到5萬元。
積極營(yíng)銷
過去一個(gè)月時(shí)間里，特斯拉營(yíng)銷活動(dòng)頻頻：位于北京亦莊的特斯拉服務(wù)中心首次對(duì)媒體開放、推出客戶尊享計(jì)劃和保值承諾服務(wù)，以及開展“共建藍(lán)天”公益活動(dòng)等。此外，馬斯克近期還對(duì)外宣布將在3年內(nèi)在華建造整車廠，每年在中國(guó)采購2.5億美元的原材料。
