本文頭圖來自電影《社交網絡》（《The Social Network》）。

 

“生于約炮，發(fā)展于炫耀，亡于代購。”一句網絡上的流行語，不幸戳中了絕大多數(shù)社交網絡的宿命。

 

曾幾何時，你還在登陸chinaren，還打理著班級的校友錄，還在開心網上愉快地偷菜，還在校內網上偷偷地搜索女同學，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀元，一個叫蔣方舟的女孩說她患上了微博控，那時候我們滿心期待地以為微博將吞噬一切。

 

俱往矣，才短短幾年！

 

是什么導致了社交網絡可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河東三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個2014年還在使用人人網、手機屏幕上并存過80款社交APP、每天要在至少四個平臺發(fā)狀態(tài)的重度社交愛好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設計規(guī)則帶來了性價比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶的激增，但當早期規(guī)則不再適應龐大用戶的涌入、也無法滿足用戶新的期望時，就導致了最終的運營困境、信息過載、用戶逃離。

 

不論是《創(chuàng)新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個這個可怕的過程，我們完全可以試著推演一遍社交網絡的生死路。

 

一、早期：社交價值凝練時代，一個理想的社交王國

 

社交網絡蓬勃發(fā)展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個性風格定位清晰、社交價值明確突出，這為它贏得了最早的口碑和第一批死忠用戶。此時的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式初步驗證，團隊發(fā)展壯大，融資順風順水，用戶開始激增。

 

（一）原因分析

 

所謂社交網絡，其實就是將人們日常生活中的各種社交行為線上化，利用互聯(lián)網低成本、高效率、可量化、直觀化的特征滿足人們的各類社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。

 

什么意思？試想一下，一天清晨你從公園走過，一群老頭老太，有的下棋和圍觀下棋，有的酷酷地看報，有的大聲討論，有的竊竊私語，有的吹牛附和，有的放音樂跳舞，有的貌似關心的噓寒問暖，這些人扎堆在一起——其實就是一組完整的社交網絡畫卷了。千百年來，盡管工具平臺不同，人們的社交需求從來未變。

 

社交網絡的優(yōu)勢，在于往往可以遠低于現(xiàn)實生活和其他對手的成本，滿足用戶的社交需求，帶來更高價值的心理體驗，從而實現(xiàn)高性價比的社交紅利。

 

這也就回答了多數(shù)投資人的疑問：社交APP究竟解決了什么硬的剛需？從短期看，除了性或其他的附加工具價值（效率溝通、招聘投簡歷、測經期……），幾乎沒有什么硬性剛需。但社交APP的價值更在于長遠，可以持續(xù)提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿足普通用戶在現(xiàn)實中不太好滿足的社交需求，實現(xiàn)這種“現(xiàn)實補償”，達到“心理平衡”，那么用戶就會像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網絡是，游戲、韓劇等也都是。

 

從這個角度說，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶在社交中的痛點，如果一個個春風得意自來熟，做出來的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來就是萬人迷，他怎么做出風靡全球的社交網絡。

 

沒辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過“現(xiàn)實補償”讓人心理平衡，進而叫人上癮、依賴、離不開。

 

（二）社交紅利的由來

 

是什么讓早期APP的社交價值如此突出？要回答這個問題，不妨先想一想，人們在社交信息流中究竟想得到什么。

 

1、獲得高價值的人脈并保持關注。

 

注意：這里的高價值視用戶口味而定，比如和我有契合點的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。

 

舉例：微博發(fā)現(xiàn)名人容易，人人發(fā)現(xiàn)校花容易，脈脈發(fā)現(xiàn)職場大牛容易。

 

2、獲得高價值的信息。

 

信息價值本身是豐富的，比如我關注的人、他哪怕發(fā)一個字對我來說也是高價值的。具體包括：與我有關的信息（人或事）、感興趣的信息、高質量的信息、打發(fā)碎片時間的信息等。

 

舉例：微信朋友圈通過封閉式的關系鏈，只展現(xiàn)微信好友的動態(tài)和反饋；脈脈只展現(xiàn)一度、二度好友的動態(tài)；瘋狂紙條、fly等仿plague應用，打破一般關系鏈，通過隨機用戶的評價傳遞信息。

 

3、獲得高價值的互動體驗，滿足虛榮心、歸屬感、表達欲、異性碰撞等心理需求。

 

這種互動體驗，往往來自創(chuàng)作信息和參與信息再分發(fā)的過程。

 

舉例：微博上粉絲、轉發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)的設計，可以清晰量化地展現(xiàn)影響力擴散的過程，高度滿足虛榮心；脈脈上影響力和認證系統(tǒng)；人人網的公共主頁；圍繞社群的各類高歸屬感設計（目前沒看到很好的）。

 

綜上，在人數(shù)相對較少、參與者相對“單純”的早期，社交網絡自身的規(guī)則完全可以把控局面，突出優(yōu)質內容，屏蔽信息“噪聲”。

 

（三）早期的例外

 

當然，即便在這樣的時期也是有例外的，一些社交網絡在發(fā)展的早期都沒能形成突出的價值，因而“根本就起不來”，這多半是因為：

 

1、目標用戶太不清晰，或者需求挖掘不夠。

 

2、設計規(guī)則照搬照抄，不能有效地凸顯價值。

 

3、交互成本過高，形成熱度很難。

 

舉例：微視這樣的短視頻平臺，對創(chuàng)作者和觀看者來說都是老大難，創(chuàng)作者費盡心機，想證明我耗費你的8秒流量是有價值的，觀看者卻往往看完了8秒還是不知道價值在哪里；抬杠這樣的聲音社交平臺，即便有分貝這樣的設計，還是沒法讓我們有耐心把別人低質量的語音聽完。

 

二、中期：社交價值稀釋時代，開始陷入運營依賴

 

現(xiàn)在，我們的社交網絡開始裝逼開始飛了。伴隨著海量用戶涌入，原有的SNS規(guī)則問題頻出、狀況不斷，各種漏洞開始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購們開始漫天飛舞，社交紅利在強大的“噪音”中一點點稀釋。

 

可惜的是，此時的SNS經營者們往往根本就無心于規(guī)則的修補，一方面這樣做風險太大，搞不好會帶來麻煩；另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運營上，他們相信只要“數(shù)據(jù)”上去，下一輪融資很快會到。

 

（一）社交噪聲是什么

 

1、來自“有關的人”的，不感冒的信息。

 

舉例：能不能不要秀美食了！能不能不要曬小孩了！拜托就出個國發(fā)那么多照片干嘛！怎么分享那么多心靈雞湯啊！

 

2、來自“感興趣領域”的，低質量的信息。

 

舉例：怎么講創(chuàng)業(yè)的都是大同小異、心靈雞湯！哎呀，連筆者也開始出來講產品啦！

 

3、強奸眼球的營銷宣傳信息。

 

舉例：還以為加了個美女呢，原來是代購黨！拜托，能不能不要發(fā)你們組織的二維碼了，一天要發(fā)幾遍啊！尼瑪，寫PR也要有水平啊，你看你發(fā)的跟黨八股一樣。

 

4、糟糕的互動回饋。

 

舉例：奇怪，我發(fā)了那么有道理一段，怎么沒人回饋呢？那個女生就發(fā)了張自拍，多少人跪舔，那個大V就說了聲“喂”！……沒有回饋還算好的，更可怕的是隨時可能遭遇的網絡暴力，在微博上被人肉，在人人網上被某圈圍攻。筆者曾是人人網略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實力撕逼圍攻，才終于淡出。

 

（二）社交噪音的來源

 

1、利益的驅動。所有的代購、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業(yè)利益。

 

2、個體和群體的非理性。個體在網絡上無視他人、肆無忌憚的行為；群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。

 

3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結果，于是發(fā)現(xiàn)好信息的成本隨之激增。

 

4、借助于KOL（即關鍵意見領袖），反過來卻被KOL綁架。

 

5、歸根結底是規(guī)則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴大名人和草根的話語權不平衡；人人網對新增用戶不再身份審核，對撕逼無力管制。與之相對，脈脈在好友添加和影響力增長上都采用了非常收斂和嚴格的規(guī)則設計，用戶增速慢一些，但是信息流質量的下滑會慢很多。

 

這個階段的危機是隱性的，用戶往往只是不知不覺間，覺得越用越不爽了，一開始他們甚至以為是自己的“心態(tài)問題”。而此時的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風得意，各種運營招式打得如魚得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿滿地說，SNS的戰(zhàn)役，已經基本結束？

 

殊不知，戰(zhàn)役遠未結束，危機才剛剛開始。

 

三、晚期：社交價值流失時代，新的對手取而代之

 

泡沫總有破碎的那一天。終于，這個社交網絡的寒冬來了，用戶增長到達天花板，產品體驗到達最低值，運營陷入全面失控狀態(tài)，整個信息流中各種垃圾信息橫飛。此時的SNS經營者們會使出渾身解數(shù)大做PR，告訴社會各界我們發(fā)展勢頭依然良好，要么千方百計尋求盈利途徑，通過盡早帶來現(xiàn)金流向資本證明自己的生機。

 

然而禍不單行，新的挑戰(zhàn)者開始出現(xiàn)，一開始只聚焦一點——卻恰恰是上一個王朝最薄弱的一點。于是，用戶開始沉默，開始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態(tài)，要么50%的聲音都不是“真實的個人”發(fā)出的。

 

（一）災難出現(xiàn)的根源

 

1、過重的社交平臺無力扭轉自身的規(guī)則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。

 

舉例：2014年的人人網在功能和設計方面都進行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動端的設計，卻遭致了人人老用戶的罵聲一片。

 

2、人們需求的變化

 

很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿足了他們，這個需求也就不再明顯迫切，而你沒法滿足的領域，恰恰變成了用戶的“痛點”。這給新社交APP的奇襲帶來了可趁之機。

 

舉例：微博滿足了人們的“傳播夢”，曾幾何時，每個草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會進程的公共事件中，在那個時代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個需求不再重要，人們開始關注信息的安全性和私密性，開始關注身邊的人，于是微信時代到來了。

 

3、大平臺病

 

大批量的內容信息無法有序組織，海量的用戶無法吸收整合，運營機制緩慢無力，于是用戶之間各種矛盾開始頻發(fā)，人們在“摩擦”中紛紛沉默、逃離。

 

舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說話了！群里那幾個家伙又開始旁若無人地秀恩愛、曬小孩了，行我們不說話了！

 

這樣的情況在東西方同時上演。在美國，年輕一代盡管都注冊了facebook，但卻紛紛逃向snap這個更酷的應用；在中國，新一代95后開始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時，更多的群組、公共號、認證號陷入沉寂。

 

也許舊的社交網絡產品永遠不會死去，只是淡出人們的視線。

 

（二）可能的期待

 

如何避免周期律的爆發(fā)？筆者不是技術大牛，只能提出這樣的期望：

 

也許有一天，我們的社交網絡，擁有更加靈活智能的關系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購們無處遁形。

 

也許有一天，我們的社交網絡不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話語權的不對等、看錢和看臉文化的橫行，我們可以遠離網絡暴力，回歸理性和對話。

 

也許有一天，社交網絡可以和現(xiàn)實生活充分融合，線上和線下無縫對接，人們不再因為地域、單位、階層而阻隔，可以因為共同的價值、隨時體驗“自發(fā)結社抱團的溫暖”。

 

也許你要說我太過理想，可全身心投入新一代社交王國構建的產品狗們，又有哪一個沒有“改變世界的雄心”？往高點說，我們所做的一切，從來都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個世界變得更好，不是嗎？

 

回到本系列的開頭，社交網絡還有機會嗎？這其實是一個偽命題。我們只能說，以sns模式為代表的第一代社交網絡已經總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機會確實只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網絡之后，還會有第二代、第三代……移動互聯(lián)網時代才剛剛開始，甚至整個互聯(lián)網紀元也才起了個頭兒。這就好像facebook出現(xiàn)之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會問，社交網絡還有機會嗎？創(chuàng)新和洞察的格局可以讓紅海泛藍，在山重水復的絕境，煥發(fā)出亮眼的生機。

 

 

更加個性化、智能化的身份關系鏈、信息流和群組設置，讀懂你的需要和心情；更加豐富多媒體的交互體驗，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對接移動網絡；更好地對接新一代移動設備，與個人數(shù)據(jù)、位置環(huán)境等更緊密的結合；更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現(xiàn)實若即若離，時刻容納你空虛的內心；商業(yè)與社交分享行為更緊密的結合，社交平臺上的營銷變得自然而然、不再粗暴植入……

 

我們有理由相信，在這些宏大的構想中將誕生真正的新一代社交網絡，與之相伴的是更可怕的恐龍級公司，也許我們所做的一切沒有做生意那么利益可視、簡單直接，但我們創(chuàng)造的是占領每個人日常生活的——未來。