本文頭圖來自電影《社交網(wǎng)絡(luò)》（《The Social Network》）。
“生于約炮，發(fā)展于炫耀，亡于代購。”一句網(wǎng)絡(luò)上的流行語，不幸戳中了絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的宿命。
曾幾何時(shí)，你還在登陸chinaren，還打理著班級的校友錄，還在開心網(wǎng)上愉快地偷菜，還在校內(nèi)網(wǎng)上偷偷地搜索女同學(xué)，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀(jì)元，一個(gè)叫蔣方舟的女孩說她患上了微博控，那時(shí)候我們滿心期待地以為微博將吞噬一切。
俱往矣，才短短幾年！
是什么導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河?xùn)|三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個(gè)2014年還在使用人人網(wǎng)、手機(jī)屏幕上并存過80款社交APP、每天要在至少四個(gè)平臺發(fā)狀態(tài)的重度社交愛好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設(shè)計(jì)規(guī)則帶來了性價(jià)比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶的激增，但當(dāng)早期規(guī)則不再適應(yīng)龐大用戶的涌入、也無法滿足用戶新的期望時(shí)，就導(dǎo)致了最終的運(yùn)營困境、信息過載、用戶逃離。
不論是《創(chuàng)新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個(gè)這個(gè)可怕的過程，我們完全可以試著推演一遍社交網(wǎng)絡(luò)的生死路。
一、早期：社交價(jià)值凝練時(shí)代，一個(gè)理想的社交王國
社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個(gè)性風(fēng)格定位清晰、社交價(jià)值明確突出，這為它贏得了最早的口碑和第一批死忠用戶。此時(shí)的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式初步驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)發(fā)展壯大，融資順風(fēng)順?biāo)脩糸_始激增。
（一）原因分析
所謂社交網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)就是將人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N社交行為線上化，利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、可量化、直觀化的特征滿足人們的各類社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。
什么意思？試想一下，一天清晨你從公園走過，一群老頭老太，有的下棋和圍觀下棋，有的酷酷地看報(bào)，有的大聲討論，有的竊竊私語，有的吹牛附和，有的放音樂跳舞，有的貌似關(guān)心的噓寒問暖，這些人扎堆在一起——其實(shí)就是一組完整的社交網(wǎng)絡(luò)畫卷了。千百年來，盡管工具平臺不同，人們的社交需求從來未變。
社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在于往往可以遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活和其他對手的成本，滿足用戶的社交需求，帶來更高價(jià)值的心理體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的社交紅利。
這也就回答了多數(shù)投資人的疑問：社交APP究竟解決了什么硬的剛需？從短期看，除了性或其他的附加工具價(jià)值（效率溝通、招聘投簡歷、測經(jīng)期……），幾乎沒有什么硬性剛需。但社交APP的價(jià)值更在于長遠(yuǎn)，可以持續(xù)提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿足普通用戶在現(xiàn)實(shí)中不太好滿足的社交需求，實(shí)現(xiàn)這種“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”，達(dá)到“心理平衡”，那么用戶就會像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網(wǎng)絡(luò)是，游戲、韓劇等也都是。
從這個(gè)角度說，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶在社交中的痛點(diǎn)，如果一個(gè)個(gè)春風(fēng)得意自來熟，做出來的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來就是萬人迷，他怎么做出風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)。
沒辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”讓人心理平衡，進(jìn)而叫人上癮、依賴、離不開。
（二）社交紅利的由來
是什么讓早期APP的社交價(jià)值如此突出？要回答這個(gè)問題，不妨先想一想，人們在社交信息流中究竟想得到什么。
1、獲得高價(jià)值的人脈并保持關(guān)注。
注意：這里的高價(jià)值視用戶口味而定，比如和我有契合點(diǎn)的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。
舉例：微博發(fā)現(xiàn)名人容易，人人發(fā)現(xiàn)校花容易，脈脈發(fā)現(xiàn)職場大牛容易。
2、獲得高價(jià)值的信息。
信息價(jià)值本身是豐富的，比如我關(guān)注的人、他哪怕發(fā)一個(gè)字對我來說也是高價(jià)值的。具體包括：與我有關(guān)的信息（人或事）、感興趣的信息、高質(zhì)量的信息、打發(fā)碎片時(shí)間的信息等。
舉例：微信朋友圈通過封閉式的關(guān)系鏈，只展現(xiàn)微信好友的動態(tài)和反饋；脈脈只展現(xiàn)一度、二度好友的動態(tài)；瘋狂紙條、fly等仿plague應(yīng)用，打破一般關(guān)系鏈，通過隨機(jī)用戶的評價(jià)傳遞信息。
3、獲得高價(jià)值的互動體驗(yàn)，滿足虛榮心、歸屬感、表達(dá)欲、異性碰撞等心理需求。
這種互動體驗(yàn)，往往來自創(chuàng)作信息和參與信息再分發(fā)的過程。
舉例：微博上粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)的設(shè)計(jì)，可以清晰量化地展現(xiàn)影響力擴(kuò)散的過程，高度滿足虛榮心；脈脈上影響力和認(rèn)證系統(tǒng)；人人網(wǎng)的公共主頁；圍繞社群的各類高歸屬感設(shè)計(jì)（目前沒看到很好的）。
綜上，在人數(shù)相對較少、參與者相對“單純”的早期，社交網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)則完全可以把控局面，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，屏蔽信息“噪聲”。
（三）早期的例外
當(dāng)然，即便在這樣的時(shí)期也是有例外的，一些社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的早期都沒能形成突出的價(jià)值，因而“根本就起不來”，這多半是因?yàn)椋?/div>
1、目標(biāo)用戶太不清晰，或者需求挖掘不夠。
2、設(shè)計(jì)規(guī)則照搬照抄，不能有效地凸顯價(jià)值。
3、交互成本過高，形成熱度很難。
舉例：微視這樣的短視頻平臺，對創(chuàng)作者和觀看者來說都是老大難，創(chuàng)作者費(fèi)盡心機(jī)，想證明我耗費(fèi)你的8秒流量是有價(jià)值的，觀看者卻往往看完了8秒還是不知道價(jià)值在哪里；抬杠這樣的聲音社交平臺，即便有分貝這樣的設(shè)計(jì)，還是沒法讓我們有耐心把別人低質(zhì)量的語音聽完。
二、中期：社交價(jià)值稀釋時(shí)代，開始陷入運(yùn)營依賴
現(xiàn)在，我們的社交網(wǎng)絡(luò)開始裝逼開始飛了。伴隨著海量用戶涌入，原有的SNS規(guī)則問題頻出、狀況不斷，各種漏洞開始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購們開始漫天飛舞，社交紅利在強(qiáng)大的“噪音”中一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。
可惜的是，此時(shí)的SNS經(jīng)營者們往往根本就無心于規(guī)則的修補(bǔ)，一方面這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大，搞不好會帶來麻煩；另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運(yùn)營上，他們相信只要“數(shù)據(jù)”上去，下一輪融資很快會到。
（一）社交噪聲是什么
1、來自“有關(guān)的人”的，不感冒的信息。
舉例：能不能不要秀美食了！能不能不要曬小孩了！拜托就出個(gè)國發(fā)那么多照片干嘛！怎么分享那么多心靈雞湯啊！
2、來自“感興趣領(lǐng)域”的，低質(zhì)量的信息。
舉例：怎么講創(chuàng)業(yè)的都是大同小異、心靈雞湯！哎呀，連筆者也開始出來講產(chǎn)品啦！
3、強(qiáng)奸眼球的營銷宣傳信息。
舉例：還以為加了個(gè)美女呢，原來是代購黨！拜托，能不能不要發(fā)你們組織的二維碼了，一天要發(fā)幾遍啊！尼瑪，寫PR也要有水平啊，你看你發(fā)的跟黨八股一樣。
4、糟糕的互動回饋。
舉例：奇怪，我發(fā)了那么有道理一段，怎么沒人回饋呢？那個(gè)女生就發(fā)了張自拍，多少人跪舔，那個(gè)大V就說了聲“喂”！……沒有回饋還算好的，更可怕的是隨時(shí)可能遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力，在微博上被人肉，在人人網(wǎng)上被某圈圍攻。筆者曾是人人網(wǎng)略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實(shí)力撕逼圍攻，才終于淡出。
（二）社交噪音的來源
1、利益的驅(qū)動。所有的代購、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業(yè)利益。
2、個(gè)體和群體的非理性。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上無視他人、肆無忌憚的行為；群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。
3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結(jié)果，于是發(fā)現(xiàn)好信息的成本隨之激增。
4、借助于KOL（即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），反過來卻被KOL綁架。
5、歸根結(jié)底是規(guī)則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴(kuò)大名人和草根的話語權(quán)不平衡；人人網(wǎng)對新增用戶不再身份審核，對撕逼無力管制。與之相對，脈脈在好友添加和影響力增長上都采用了非常收斂和嚴(yán)格的規(guī)則設(shè)計(jì)，用戶增速慢一些，但是信息流質(zhì)量的下滑會慢很多。
這個(gè)階段的危機(jī)是隱性的，用戶往往只是不知不覺間，覺得越用越不爽了，一開始他們甚至以為是自己的“心態(tài)問題”。而此時(shí)的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風(fēng)得意，各種運(yùn)營招式打得如魚得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿滿地說，SNS的戰(zhàn)役，已經(jīng)基本結(jié)束？
殊不知，戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束，危機(jī)才剛剛開始。
三、晚期：社交價(jià)值流失時(shí)代，新的對手取而代之
泡沫總有破碎的那一天。終于，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的寒冬來了，用戶增長到達(dá)天花板，產(chǎn)品體驗(yàn)到達(dá)最低值，運(yùn)營陷入全面失控狀態(tài)，整個(gè)信息流中各種垃圾信息橫飛。此時(shí)的SNS經(jīng)營者們會使出渾身解數(shù)大做PR，告訴社會各界我們發(fā)展勢頭依然良好，要么千方百計(jì)尋求盈利途徑，通過盡早帶來現(xiàn)金流向資本證明自己的生機(jī)。
然而禍不單行，新的挑戰(zhàn)者開始出現(xiàn)，一開始只聚焦一點(diǎn)——卻恰恰是上一個(gè)王朝最薄弱的一點(diǎn)。于是，用戶開始沉默，開始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態(tài)，要么50%的聲音都不是“真實(shí)的個(gè)人”發(fā)出的。
（一）災(zāi)難出現(xiàn)的根源
1、過重的社交平臺無力扭轉(zhuǎn)自身的規(guī)則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。
舉例：2014年的人人網(wǎng)在功能和設(shè)計(jì)方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動端的設(shè)計(jì)，卻遭致了人人老用戶的罵聲一片。
2、人們需求的變化
很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿足了他們，這個(gè)需求也就不再明顯迫切，而你沒法滿足的領(lǐng)域，恰恰變成了用戶的“痛點(diǎn)”。這給新社交APP的奇襲帶來了可趁之機(jī)。
舉例：微博滿足了人們的“傳播夢”，曾幾何時(shí)，每個(gè)草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會進(jìn)程的公共事件中，在那個(gè)時(shí)代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個(gè)需求不再重要，人們開始關(guān)注信息的安全性和私密性，開始關(guān)注身邊的人，于是微信時(shí)代到來了。
3、大平臺病
大批量的內(nèi)容信息無法有序組織，海量的用戶無法吸收整合，運(yùn)營機(jī)制緩慢無力，于是用戶之間各種矛盾開始頻發(fā)，人們在“摩擦”中紛紛沉默、逃離。
舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說話了！群里那幾個(gè)家伙又開始旁若無人地秀恩愛、曬小孩了，行我們不說話了！
這樣的情況在東西方同時(shí)上演。在美國，年輕一代盡管都注冊了facebook，但卻紛紛逃向snap這個(gè)更酷的應(yīng)用；在中國，新一代95后開始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時(shí)，更多的群組、公共號、認(rèn)證號陷入沉寂。
也許舊的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會死去，只是淡出人們的視線。
（二）可能的期待
如何避免周期律的爆發(fā)？筆者不是技術(shù)大牛，只能提出這樣的期望：
也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有更加靈活智能的關(guān)系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價(jià)值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購們無處遁形。
也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話語權(quán)的不對等、看錢和看臉文化的橫行，我們可以遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)暴力，回歸理性和對話。
也許有一天，社交網(wǎng)絡(luò)可以和現(xiàn)實(shí)生活充分融合，線上和線下無縫對接，人們不再因?yàn)榈赜颉挝弧㈦A層而阻隔，可以因?yàn)楣餐膬r(jià)值、隨時(shí)體驗(yàn)“自發(fā)結(jié)社抱團(tuán)的溫暖”。
也許你要說我太過理想，可全身心投入新一代社交王國構(gòu)建的產(chǎn)品狗們，又有哪一個(gè)沒有“改變世界的雄心”？往高點(diǎn)說，我們所做的一切，從來都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個(gè)世界變得更好，不是嗎？
回到本系列的開頭，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會嗎？這其實(shí)是一個(gè)偽命題。我們只能說，以sns模式為代表的第一代社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機(jī)會確實(shí)只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網(wǎng)絡(luò)之后，還會有第二代、第三代……移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開始，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元也才起了個(gè)頭兒。這就好像facebook出現(xiàn)之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會問，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會嗎？創(chuàng)新和洞察的格局可以讓紅海泛藍(lán)，在山重水復(fù)的絕境，煥發(fā)出亮眼的生機(jī)。
更加個(gè)性化、智能化的身份關(guān)系鏈、信息流和群組設(shè)置，讀懂你的需要和心情；更加豐富多媒體的交互體驗(yàn)，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對接移動網(wǎng)絡(luò)；更好地對接新一代移動設(shè)備，與個(gè)人數(shù)據(jù)、位置環(huán)境等更緊密的結(jié)合；更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現(xiàn)實(shí)若即若離，時(shí)刻容納你空虛的內(nèi)心；商業(yè)與社交分享行為更緊密的結(jié)合，社交平臺上的營銷變得自然而然、不再粗暴植入……
我們有理由相信，在這些宏大的構(gòu)想中將誕生真正的新一代社交網(wǎng)絡(luò)，與之相伴的是更可怕的恐龍級公司，也許我們所做的一切沒有做生意那么利益可視、簡單直接，但我們創(chuàng)造的是占領(lǐng)每個(gè)人日常生活的——未來。
